“晚來(lái)天欲雪(xuě),能飲一杯無?”
白居易的(de)詩,描述了(le)1200年前關于酒的(de)雅事;在今天,在抖音(yīn)電商的(de)冬日“茶空間”裏,類似的(de)意境,打動了(le)無數的(de)用(yòng)戶,悄然改變著(zhe)茶瓷行業的(de)面貌。
“國風”熱(rè)過冬
他(tā)們展示著(zhe)杯盞之間的(de)美(měi)好細節
人(rén)道春茶秋茶好。誰料在這(zhè)個(gè)晚雪(xuě)的(de)冬天,在抖音(yīn)上的(de)茶瓷行業商家的(de)直播間,“冬茶”卻烹出了(le)不一樣的(de)味道。
“達觀說器,依舊(jiù)陪您讀懂(dǒng)紫砂。在今天的(de)這(zhè)場(chǎng)直播,我們爲您準備了(le)特别适合這(zhè)個(gè)季節的(de)壺,陪您過冬。”
和(hé)往常一樣,在粉絲量超過30萬的(de)抖音(yīn)上茶瓷類目頭部賬号“達觀說器”直播間,粉絲們在晚上7點準時(shí)入場(chǎng),準備享用(yòng)今天的(de)“紫砂大(dà)餐”。隻有一點和(hé)往常有些與衆不同,讓許多(duō)新粉“慕名而來(lái)”的(de),是達觀說器特地在冬季推出的(de)一個(gè)“驚喜”。“冬天飲茶,是我們禦寒的(de)方式,這(zhè)隻石瓢就像是一隻‘小暖爐’,陪在你身邊。它不僅僅是茶器,也(yě)是你手心裏的(de)溫暖。”
随著(zhe)主播對(duì)冬季養泡方式解說,鏡頭在一隻精緻的(de)紫泥石瓢器型紫砂壺上對(duì)焦。在這(zhè)場(chǎng)精心布置的(de)直播裏,僅僅是這(zhè)一個(gè)器型就出售了(le)150隻。而直播間的(de)粉絲量提升數超過萬人(rén)。
不僅與器有關,在“雲人(rén)訪”,傳承千年而來(lái)的(de)中國茶,也(yě)在直播間悄然釋放著(zhe)獨特的(de)冬日之美(měi)。小雪(xuě)時(shí)節,雲人(rén)訪爲網友們準備了(le)上好的(de)茶伴侶——陳皮,一邊沖泡,一邊和(hé)網友分(fēn)享陳皮和(hé)“六大(dà)名茶”的(de)搭配之妙。
當然,茶之外,令許多(duō)網友更加心動的(de),是玉成窯文人(rén)紫砂壺的(de)線上**。“剛過雙十一之後,一大(dà)波的(de)用(yòng)戶在買茶上,已經得(de)到了(le)滿足。所以,我們在直播中主推了(le)甯波的(de)非遺紫砂品牌——玉成窯的(de)紫砂壺,以及與之配套的(de)茶品。”雲人(rén)訪的(de)主理(lǐ)人(rén)介紹,僅僅是這(zhè)場(chǎng)直播,“我們的(de)場(chǎng)觀達到了(le)2萬人(rén)次以上。”
實際上,爲用(yòng)戶創造出冬令圍爐境界的(de)商家,并不隻是他(tā)們。行業頭部賬号“大(dà)胡子茶器阿星”直播間,以充沛的(de)貨源留客,著(zhe)力打造出一方龍泉青瓷名家、景德鎮名窯高(gāo)貨**的(de)埠口;“景德鎮·瓷畫(huà)樓”,在短視頻(pín)中采訪堂主預熱(rè),并在直播中穿插福利款産品+福袋抽獎引流;“新益号茶葉官方旗艦店(diàn)”請總裁進直播間,“笑(xiào)談紫砂”請大(dà)師進入直播間,與網友對(duì)話(huà);“交個(gè)朋友之酒水(shuǐ)食品”對(duì)場(chǎng)景下(xià)功夫,在“擺盤”、主播形象都有創新……這(zhè)些氤氲著(zhe)茶末飛(fēi)香的(de)片段,都裝在了(le)抖音(yīn)電商茶瓷行業活動——抖in國潮飲茶館-暖茶養壺季裏。
“暖茶養壺季”的(de)時(shí)間爲11月(yuè)20日-11月(yuè)30日,聚焦秋冬滋補場(chǎng)景,抖音(yīn)電商想要和(hé)茶瓷商家一起,圍繞“暖茶上新”“養壺”的(de)時(shí)令概念,利用(yòng)重點直播間扶持、短視頻(pín)打榜賽等方式,沉澱“興趣生活,悅己好物(wù)”的(de)消費心智。
面向茶行業商家,平台倡導“煮老茶,藏新茶”,鼓勵商家推出應季好茶禮盒,主推普洱、白茶等品類,緊抓“養生”“健康”等概念;在陶瓷茶葉方面,則通(tōng)過“養壺、養盞”等興趣話(huà)題進行“茶文化(huà)”的(de)透傳。
本次活動,支付GMV超額完成;支付用(yòng)戶數漲幅14%,**了(le)更多(duō)消費者。在“暖茶養壺季”爲商家打造的(de)“Bigday”,支付GMV日均漲幅20%左右。
“茶空間”叠代
他(tā)們泡出了(le)一壺茶裏的(de)“千人(rén)千味”
茶不僅僅是一口滋味,器也(yě)不僅僅隻有一眼美(měi)。成績爆發之後,對(duì)于“茶空間”玩法的(de)叠代,是對(duì)于茶瓷行業更深遠(yuǎn)的(de)韻味。
在傳統電商視域中,茶葉、陶瓷兩個(gè)類目是分(fēn)開的(de)。抖音(yīn)電商發現,它們往往在同一使用(yòng)場(chǎng)景出現,在客戶上可(kě)以互相導流,有高(gāo)度屬性重合。以“興趣電商”爲載體,今年以來(lái),抖音(yīn)電商嘗試打通(tōng)兩個(gè)行業的(de)“壁壘”,倡導以打造“茶空間”的(de)方式,根植文化(huà)的(de)土壤,促進跨品類合作。
透過梳理(lǐ)商家的(de)故事,我們看見:從春茶時(shí)刻,到冬令的(de)“暖茶養壺季”,“茶空間”越來(lái)越有味道,并在在趣味之餘,對(duì)于直播帶貨轉化(huà)越來(lái)越有益了(le)。
選品思路之變,是“達觀說器”的(de)故事。
“達觀說器”的(de)**次開播,是在去年雙11。主播回憶:開播時(shí),粉絲量漲了(le)1600多(duō)人(rén),也(yě)取得(de)了(le)不錯的(de)收益。一開始,達觀說器主要推薦的(de)紫砂中名家精品,節奏氛圍都比較慢(màn),商品的(de)客單價也(yě)比較高(gāo)。
經曆了(le)幾個(gè)月(yuè)的(de)發展後,達觀說器發現,“讓宜興紫砂走進千家萬戶”,調整産品的(de)定位,讓更多(duō)沒有玩過紫砂、沒有了(le)解過紫砂的(de)用(yòng)戶,有一個(gè)感受的(de)機會,是更适合抖音(yīn)電商的(de)路徑。4月(yuè)開始,“我們直播間裏的(de)節奏更快(kuài)了(le),商品以單價500-2000元的(de)實用(yòng)器爲主,并且告訴大(dà)家,玩兒(ér)紫砂不去追求過多(duō)的(de)名頭。在選品上,我們從功、型、料三者下(xià)手,以*真誠的(de)表達,讓大(dà)家了(le)解到錢花在了(le)哪裏。”
“調整了(le)客單價和(hé)單品數量後,我們從紫砂知識入手,堅持普及性推廣,一直到現在。”這(zhè)造就了(le),達觀說器直播帶貨的(de)整體在線人(rén)數有較大(dà)的(de)增量,“平均在線可(kě)以保持在3000-4000人(rén)”。而“優價好貨”,也(yě)讓賬号收獲了(le)一批高(gāo)粘性的(de)複購(gòu)用(yòng)戶。
讓“硬核知識”豐富“茶空間”,堅持優質的(de)茶文化(huà)内容輸出,則是“雲人(rén)訪”的(de)選擇。